Hintergrund des Falls
Am 8. Juli 2025 hat das Gericht der Europäischen Union (EuG) entschieden, dass ein Zeichen aus dem Großbuchstaben „I“ in Kombination mit einem roten Herzsymbol nicht als Unionsmarke für Bekleidungsstücke eingetragen werden kann. Ein deutsches Unternehmen (sprd.net AG) hatte 2022 versucht, dieses „I love“-Logo als Positionsmarke für Kleidung (u.a. T-Shirts, Sweatshirts, Pullover) schützen zu lassen. Dabei wurde dasselbe Bildzeichen in drei unterschiedlichen Positionen auf Kleidungsstücken angemeldet: im linken Brustbereich, auf einem Innenetikett und außen im Nackenbereich. In den Abbildungen der Anmeldung waren die Umrisse der Kleidung gestrichelt dargestellt, um zu zeigen, wo das Zeichen angebracht wäre – diese Umrisse sollten nicht Teil der Marke sein.
Das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) lehnte die Eintragung aller drei Marken ab. Zur Begründung verwies das EUIPO darauf, dass dem angemeldeten Zeichen die markenrechtliche Unterscheidungskraft fehle. Aus Sicht des EUIPO würden Verbraucher das „I love“-Symbol unmittelbar als eine allgemeine Aussage im Sinne von „Ich liebe (…)“ verstehen – also als Werbebotschaft oder dekoratives Element, nicht aber als Herkunftshinweis auf ein bestimmtes Unternehmen. Auch die konkrete Platzierung des Symbols auf dem Kleidungsstück ändere daran nichts. Gegen diese Zurückweisungen legte sprd.net Klage beim EuG ein, blieb dort jedoch ohne Erfolg.
Entscheidung des EuG: Zeichen ist rein dekorativ und nicht unterscheidungskräftig
Das EuG bestätigte die Einschätzung des EUIPO und wies die Klage der Anmelderin ab. Nach Auffassung des Gerichts war das EUIPO rechtsfehlerfrei zu dem Ergebnis gelangt, dass weder das Zeichen selbst noch seine Positionierung auf der Kleidung geeignet sind, die betreffenden Waren als Herkunftserzeugnisse von sprd.net zu kennzeichnen. Mit anderen Worten fehle dem Symbol – einem „I“ mit Herz – in seiner Gesamtheit jegliche originäre Unterscheidungskraft für Bekleidung.
Zur Begründung hob das Gericht insbesondere auf die wahrgenommene Bedeutung des Zeichens ab: Durchschnittliche Konsumentinnen und Konsumenten brächten das Symbol sofort und ausschließlich mit der Aussage „I love…“ in Verbindung. Diese weit verbreitete Verwendung als Ausdruck von Zuneigung stehe einer markenmäßigen Erkennbarkeit entgegen. Der rote Herz-Lettering-Kombination fehle somit das nötige Mehr an Eigenart, um vom Publikum als Marke eines bestimmten Herstellers verstanden zu werden, anstatt als bloßer Aufdruck oder modisches Statement. Die spezifische Anbringung an einer bestimmten Stelle des Kleidungsstücks konnte daran nichts ändern – das Zeichen blieb in jeder Position ein allgemein verständliches Symbol ohne betriebskennzeichnende Funktion. Das Gericht stellte klar: „Das fragliche Zeichen wird allgemein verwendet und ist weltweit als Ausdruck von ‘I love’ anerkannt. Seine Platzierung verleiht ihm keinen unterscheidungskräftigen Charakter, der es den Verbrauchern ermöglichen würde, es als Herkunftshinweis eines bestimmten Unternehmens zu erkennen.“.
Bereits im Jahr 2021 hatte das EuG (in einem ähnlichen Fall um Souvenir- und Geschenkartikel) entschieden, dass ein „I love“-Bildzeichen vom Publikum ausschließlich als alltägliche Werbebotschaft aufgefasst wird und nicht als Markenindikator. Die damalige weite Verbreitung des „I love“-Symbols – man denke etwa an die zahllosen I ♥ Städtenamen-T-Shirts – sprach klar gegen dessen Schutzfähigkeit. An diese Linie knüpft das aktuelle Urteil nahtlos an. Für das sprd.net-Logo bedeutet dies: Ohne nachweislich erworbene Verkehrsgeltung (die hier nicht behauptet wurde) bleibt der begehrte Markenschutz verwehrt.
Anforderungen an die Unterscheidungskraft von Positionsmarken
Eine Positionsmarke ist ein Zeichen, das stets an einer bestimmten Stelle eines Produkts angebracht wird. Beispiele sind etwa der berühmte Knopf im Ohr bei Steiff-Teddybären oder die charakteristischen Streifen auf Sportschuhen. Wie bei jeder Marke gilt auch hier: Das Zeichen muss geeignet sein, die Waren eines Unternehmens von denen anderer zu unterscheiden. Die Hürde der Unterscheidungskraft ist zwar in der Theorie nicht übermäßig hoch – bereits eine geringe originäre Kennzeichnungskraft kann genügen. Allerdings zeigen gerade unkonventionelle Markenformen (Positions-, Farb-, Formmarken etc.), dass die Verkehrsauffassung entscheidend ist: Verbraucher sind es oft nicht gewohnt, aus rein dekorativen oder produktgestaltenden Elementen auf die betriebliche Herkunft zu schließen.
Insbesondere einfache Formen, gebräuchliche Symbole oder allgemein verständliche Worte fehlen häufig die nötige Unterscheidungskraft, wenn sie als Marke dienen sollen. Ein Zeichen, das visuell in der Ware aufgeht oder einer üblichen Verzierung entspricht, wird vom Durchschnittsverbraucher nicht als Marke wahrgenommen. Positionierungsangaben allein – etwa die feste Platzierung eines Logos an derselben Stelle – verleihen einem banalen Zeichen noch keine markenrechtliche Aussagekraft. Vielmehr hat die Rechtsprechung betont, dass ein Zeichen hinreichend von der Norm oder den Gepflogenheiten des jeweiligen Sektors abweichen muss, damit es originär unterscheidungskräftig ist. Mit anderen Worten: Nur wenn die konkrete Gestaltung auffällig aus dem Rahmen des Üblichen fällt, erkennt das Publikum darin wahrscheinlich einen Markenhinweis und nicht bloß Teil des Designs.
Im vorliegenden Fall war genau dies nicht gegeben. Ein rotes Herz mit „I“ auf einem T-Shirt oder Etikett unterscheidet sich nicht wesentlich von gängigen Deko-Prints oder Motto-Aufdrucken, wie sie in der Modebranche allgegenwärtig sind. Das Zeichen fügt sich nahtlos in bekannte Muster („I ♥ ___“) ein und wirkt daher zu banal, um als Herkunftskennzeichen zu fungieren.
Besonderheiten bei Positionsmarken in der Modebranche
Gerade in der Modeindustrie stehen Markenanmelder vor der Herausforderung, dass ästhetische Gestaltungen und Markenzeichen oft ineinander übergehen. Kleidung wird häufig mit Slogans, Symbolen und Ornamenten verziert, die primär dem Trend oder der Selbstausdruck der Träger dienen. Verbraucher nehmen solche Elemente erfahrungsgemäß eher als dekorative Gestaltung wahr, nicht als Absenderhinweis. Ein Herzsymbol oder ein einzelner Buchstabe auf der Vorderseite eines Shirts etwa kann schnell als modisches Statement („Love“) verstanden werden, statt als Logo eines bestimmten Labels.
Hinzu kommt, dass in der Bekleidungsbranche gewisse Positionen und Zeichen standardmäßig genutzt werden: Etwa kleine Logos oder Schriftzüge auf der Brust, große Prints auf dem Rücken oder Markennamen auf dem Label im Kragen. Ist das angemeldete Zeichen zu generisch, hilft auch die „richtige“ Stelle wenig – das Publikum könnte es dennoch für bloße Verzierung halten. Im vorliegenden Fall wurde sogar die Platzierung auf dem Innenetikett versucht – jenem Ort also, an dem üblicherweise Herstellerkennzeichnungen stehen. Aber auch dort garantiert ein Herz-Symbol nicht automatisch Markenerfolg: Ohne weiteren Hinweis könnte es als verspieltes Design-Element abgetan werden. Ein fantasievoller Schriftzug oder ein bekannter Markenname wären auf einem Etikett weitaus eher geeignet, einen Herkunftshinweis zu vermitteln.
Die Modebranche zeigt zahlreiche Beispiele, wo sich Marken erst durch intensive Nutzung und Bekanntheit durchsetzen. Etwa werden bestimmte Farben oder Muster an bestimmten Stellen (z.B. rote Schuhsohlen oder charakteristische Muster auf Handtaschen) erst dann als Marke erkannt, wenn sie konsistent und exklusiv von einem Label eingesetzt und von den Verbrauchern gelernt wurden. Ohne diesen Wiedererkennungswert bleibt ein Designmerkmal oft im Bereich des Ästhetischen. Das aktuelle EuG-Urteil unterstreicht, dass verbreitete Symbole wie das Herz nicht ohne weiteres monopolisiert werden können – zumal Modeunternehmen branchenüblichen kreativen Spielraum für dekorative Elemente behalten sollen.
Praxistipps für Markenanmelder und Modeunternehmen
1. Zeichen mit ausreichend Eigenprägung wählen: Achten Sie bei der Markenentwicklung darauf, keine rein einfachen oder allzu gebräuchlichen Zeichen zu wählen. Je ungewöhnlicher und einprägsamer ein Logo oder Symbol ist – sei es durch Form, Farbe oder Kombinationswirkung –, desto eher erfüllt es die Anforderungen an die Unterscheidungskraft. Ein fantasievoll gestaltetes Emblem hat deutlich bessere Chancen als generische Formen (Herz, Stern, einfacher Buchstabe etc.), die in der Mode oft als Gemeingut gelten.
2. Positionsmarke strategisch einsetzen: Wenn Sie eine Positionsmarke anmelden möchten, stellen Sie sicher, dass gerade die Kombination aus Zeichen und Platzierung einzigartig ist. Fragen Sie sich, ob diese konkrete Platzierung im Branchenumfeld ungewöhnlich genug ist, damit Verbraucher einen Markenhinweis erkennen. Zum Beispiel kann ein unerwartetes Detail an einer ungewohnten Stelle eher auffallen. Gewöhnliche Platzierungen (Brust, Ärmel, Etikett) mit gewöhnlichen Symbolen werden dagegen schnell übersehen oder als Verzierung abgetan.
3. Beweissicherung für Verkehrsdurchsetzung: Wenn Ihr gewünschtes Zeichen von Haus aus schwach unterscheidungskräftig ist, planen Sie gegebenenfalls eine Strategie zur Verkehrsdurchsetzung (erworbenen Unterscheidungskraft). Das bedeutet, das Zeichen intensiv zu nutzen – etwa als wiederkehrendes Logo auf allen Produkten, in Werbung und Social Media – um das Publikum an das Zeichen als Marke zu gewöhnen. Im Markenanmeldungsverfahren der EU kann der Nachweis von Bekanntheit in weiten Verkehrskreisen die Eintragung ermöglichen, selbst wenn die originäre Unterscheidungskraft fehlt (Art. 7 Abs. 3 UMV). Dies erfordert jedoch erhebliche Marktpräsenz und Dokumentation.
4. Alternativschutz prüfen: Erwägen Sie neben der Markenanmeldung weitere Schutzmechanismen. Geschmacksmuster (Designschutz) können z.B. neue grafische Muster oder Ornamente an Kleidung für einige Jahre schützen – sie ersetzen zwar keine Marke (da sie kein Herkunftshinweis sind), bieten aber immerhin Schutz vor Nachahmung des Designs. Urheberrecht kann in seltenen Fällen für künstlerische Logos/Prints eine Rolle spielen. Diese Rechte sind zeitlich begrenzt, während Markenschutz im Idealfall unbefristet verlängerbar ist – dennoch lohnt sich ein kombinierter Schutzansatz für Modeprodukte, insbesondere wenn das Markenrecht wegen fehlender Unterscheidungskraft an Grenzen stößt.
5. Professionelle Beratung nutzen: Die Ablehnung einer Markenanmeldung kostet Zeit und Geld – Gebühren werden im Regelfall nicht erstattet. Um solche Risiken zu minimieren, ziehen Sie frühzeitig fachkundigen Rat hinzu. Ein*e Markenanwalt/anwältin kann bereits vor der Anmeldung einschätzen, ob ein geplantes Zeichen Schutzfähigkeit besitzt, und gegebenenfalls Vorschläge zur Anpassung machen. So lassen sich böse Überraschungen vermeiden und häufige Fehler (wie die Anmeldung eines nicht schutzfähigen Slogans oder Logos) umgehen. Im Zweifel sollte die Markenstrategie immer auch alternative Szenarien berücksichtigen – etwa die Wahl einer Wort-Bild-Kombination, falls das Bildelement allein zu schwach ist.
Das Urteil des EuG vom 08.07.2025 (T-304/24 u.a.) verdeutlicht einmal mehr, dass rein dekorative Zeichen – mögen sie noch so populär oder liebenswert sein – keinen Markenschutz beanspruchen können, solange sie vom Publikum nicht als Herkunftshinweis verstanden werden. Insbesondere bei Positionsmarken in der Mode ist darauf zu achten, dass das gewählte Logo oder Symbol über bloße Zierde hinausgeht und eine markenmäßige Prägnanz aufweist. Modeunternehmen tun gut daran, ihre Kennzeichen strategisch zu planen und im Zweifel kreative Eigenheiten zu stärken, um die Schwelle zur Unterscheidungskraft zu überschreiten.
Hinweis: Dieser Rechtstipp ersetzt keine individuelle Rechtsberatung. Bei konkreten Fragen zur Markenanmeldung – insbesondere von ungewöhnlichen Markenformen wie Positionsmarken – empfiehlt sich die Beratung durch einen fachkundigen Rechtsanwält*in, um eine optimale Schutzstrategie zu entwickeln.